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娱乐盛宴中国经典加多宝中国好声音案例分析

2019/08/19 来源:湘潭信息港

导读

娱乐盛宴 中国经典 ——加多宝《中国好声音》案例分析_河南“正宗好凉茶,正宗好声音,欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的……”这句主持

娱乐盛宴 中国经典 ——加多宝《中国好声音》案例分析_河南

“正宗好凉茶,正宗好声音,欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的……”这句主持人念白,已经成为一种流行文化符号。听到它,你才觉得《中国好声音》正式开场。

一般的赞助案例已经很难达到如此高度。回顾中国娱乐营销历史,只有蒙牛酸酸乳《超级女声》能够与加多宝凉茶《中国好声音》媲美;但是不要忘了,2005年的《超级女声》在鲜有同类节目的中国市场上自然可以一枝独“秀”,而今天,《中国好声音》则是在群“秀”并立的诸多平台中完成卓然战绩,这个市场意义完全不同。

正如营销专家路长全所说:“无论从战略切入,还是从运营表现,我们都看到加多宝在《中国好声音》合作上创造了一个经典。这个经典可以说,将中国娱乐节目合作营销模式拉上了一个新的高度,在未来年,恐怕都很难有其他企业超越。不信?可以去问身边观众:在蒙牛《超级女声》和加多宝《中国好声音》之间的几年里,你还记得那个"品牌+节目"?”

这个合作案例的效果何来?我们认为有以下原因:

从三度到360度的传播运作

一般传播案例,很难同时达到三个核心指标:高度、深度和广度。

高度是指该案例建立起来的清晰品牌形象和综合品质水准,深度是指该案例渗透的市场层级和人群类型,广度是指该案例覆盖的市场范围和受众人数。

我们不用看数据,就能很轻松从身边人行为和口碑中发现加多宝《中国好声音》的传播广度;也可以结合数据,直观看到它对二、三级以下的低线市场的渗透。

但很多人会忽视该活动传播的高度。根据央视-索福瑞对第一届《中国好声音》的调查数据,大学以上教育程度的观众数量几乎和高中级别观众齐平(各占据观众结构大约1/3的比例),而成熟、有相当消费力和鉴赏力的岁受众、岁受众的比例竟然与岁年轻受众齐平甚至有所超越—这些数字已经可以反映一些特性。

传播“三度”自然已经助力到加多宝,但如何成就这三度,除了节目本身,实际上加多宝的传播策略在其中发挥重要作用,并反向强化“三度”的达成和超越。尤其以下几点值得注意:

1、第一

“第一”就是“第一”,这是一个绝对值。它是传播效果的结果点,但也是达到更高传播效果的爆发点。对于“加多宝+中国好声音”这个案例,“第一”其实有正向和反向两重含义。

营销专家何慕跟我们讲:“到今天还有企业老总叹息,我怎么就没抢到中国好声音这个机会。但就我所了解,实际上加多宝与《中国好声音》的合作,决策过程虽然复杂、综合,但决策速度却非常快,最终敲定就在几天之内完成。可以说这里面,加多宝营销团队的敏锐心、判断力和执行力,成就了它作为《中国好声音》第一合作者的身份。是否能抢到"第一",是品牌素养的表现,不是光看资金和时运。”

而反过来,作为百亿级单品饮料、行业绝对领导者的迅速加盟,实际上也抬高了《中国好声音》的身价,成为支撑其第一王牌节目地位的基石之一。这里面就形成大量的传播高点,并可形成更高的传播位势。

2、正宗

《中国好声音》本身是个娱乐节目的外壳,应该说给人的体验是“柔软”的。但仍然能感觉到它的传播中又有“刚硬”的一面,这一面从那里来?

在于《中国好声音》,就是它的品质要求,它的正宗榜样,它的选择标准;在于加多宝,就是它的产品自信,它的正宗背景,它的传播理念。这两者碰撞在一起,就是那句铿锵的开场白“正宗好凉茶,正宗好声音”,这将节目本身拉上了一个不仅仅是娱乐的、更高的社会文化追求层面—正宗为基,品质打底,表演者、氛围和产品、红色等等元素组合在一起,才树立最终的传播形象。

3、融入

谈到“元素组合”,自然要谈到“传播融合”。这一点其实已经毋庸赘述,已经有很多人研究过加多宝在《中国好声音》现场和延伸传播信息中的融入。正是这些点滴呈现及其深度组合效应,才使得该案例中的品牌表现熠熠生辉。

必须提醒其他企业关注:品牌元素在节目活动现场以及延伸传播中的融入,背后又涉及到策略的规划与团队的执行。

4、震荡

在媒介众多、受众茫然的今天,即便再好的节目,如果不进行多通道、多维度、多起点、多波次的信息发布、互动和震荡,也无法完成其传播效果。实际上在第一季中国好声音期间,加多宝通过其媒介关系和渠道络,已经帮助节目进行了大量的信息震荡。

而在第二季节目中,可以明显看出加多宝将线上线下的互动,场内场外的互动,同类不同平台媒介之间的互动,都发挥到了极致。营销专家程绍珊说:“加多宝实际上洞察了今天的“多屏视听”环境,主动抢占了电视(节目)、PC(例如消息或评)和(例如微博)多个屏幕入口,对消费者形成全方位、360度的信息传送,大大提高了其传播效率和效果。”

切实来讲,这些要素,大大抬高了中国好声音在未来合作的门槛,给后来者提出了更高的策略、运营乃至投入要求,稍有不慎就可能在传播舞台上落个“拾人牙慧”,事倍功半。

超越娱乐的娱乐营销经典

加多宝《中国好声音》案例从去年开始以来,到今天已经造就出一个娱乐营销标杆。突破简单的几千万、几个亿投入的指标分析,到这个案例背后,你才能看出更多对于中国营销有长远价值的东西。

我们要强调的是,这个案例身上反映出的特性和气质,尽管出于娱乐,但其实已经远远超越娱乐的范畴,进入更高的层面。

娱乐营销层面

我们在前面已经论述了加多宝《中国好声音》在娱乐营销上的一些特性。这里的确有不可复制的因素,但其中有一点隐在的因素,却是大多数企业往往忽视的,需要特别加以提醒。

太史公司马迁在记述商者的《货殖列传》中,有一句评论成功商人的话很关键,叫做:“此皆诚一之所致”。用在营销传播方面,什么叫“诚”,就是要从真实消费者角度出发,为他们诚心选择一个好节目;什么叫“一”,就是在好节目中绽放的品牌信息要有主线,要专一。

很多企业做娱乐营销,说实话,是为了营销而营销,甚至有“为了花掉这笔预算必须要赞助个什么”的情况出现。这种理念作祟,最终选择的娱乐活动对作为“人”的消费者有没有打动力和感染力?是值得怀疑的。而没有真情感、真力量的娱乐节目,对品牌投资来说,不仅仅是浪费,更是一种伤害。加多宝投资《中国好声音》,首先是放弃了一些执着,先不能去过分考虑“品牌消费者”,而是要有一份照顾观众需求的诚意,这才是基于“受众”的传播决策的高标。

还有一些企业做娱乐营销,从头到尾一会儿传播集团品牌,一会儿传播产品名称……没有一个坚持下来的主线。但加多宝案例展现的则是围绕正宗好凉茶,有限延伸,不断重复,多级辐射,才导致清晰有力的传播效果。

文化营销层面

《中国好声音》不仅仅是又一次的群众的狂欢,如果看深一层,它是一次精英文化与大众文化的融合与共鸣。

我们去年访问加多宝品牌管理部副总经理王月贵的时候,他就提到当初选择《中国好声音》,核心是它传递的正版、正宗、原汁原味内涵,但他也关注到:基于这个“正宗”,节目其实还想传递出其他同类节目没有的一种文化追求。

对于加多宝公司来说,从当年至今,有个理念一直未变:作为企业,推广的是产品,但同时也在推广文化。将凉茶从一个区域品牌发展到全国品牌,这里面不仅仅承载的是一个产品形象,还有丰富的历史传承和文化基因。品牌专家孔繁任说:“要看到重要的一点,从凉茶文化源流而来的"正宗",结合《中国好声音》的"正宗",这里面其实体现出一种创造新文化的勇敢与雄心:就是说对更优质声音或说产品的磨砺与追求,完全可以诞生出新的艺术风尚和文化成果。其实社会里各领域都有这种好的潜流和意识。”

时任浙江卫视总监、现任浙江广播电视集团副总的夏陈安,曾经就《中国好声音》说过这样一句话:“收视率固然重要,但比收视率更重要的是气质。”

加多宝公司也好,凉茶也好,其实和《中国好声音》传达的文化气质相同:我作为一个公司,或者作为一个组织,虽然是新起的,虽然是被资源垄断隔离在外的,但我仍可以从中国本土的文化、生活的血脉中,找到那些值得人们尊重的文化成果,通过集中式的推广和高品位的坚持,建设新兴的文化符号和气质风尚。

近十年的娱乐传播,大流是偏向浅层化、表面化、逗乐式的类型,小流是偏安于小范围的精英、高雅艺术;社会中坚实、厚重、多积累、有品质的人很难接受前者,普通观众又很难接受后者。但从《中国好声音》开始,其创立的融合优质与大众、集合精英与平民的文化平台,结合其浓厚的多元个性色彩和动人的个体生活素材,让所有人从内心或大或小的文化追求方面都得到一个慰藉的空间。

“相信我们可以创造”、“相信这个世界上仍有卓然不群的文化风尚”,我认为,这是加多宝《中国好声音》案例的大价值所在,也是超越小娱乐营销的大娱乐传播。

国家营销层面

尽管《中国好声音》是原版引进节目,但它仍然在选手、音乐、氛围、传播等要素上,体现出一个国家在经济发展后,建立文化高标的自信和实力。《中国好声音》的“中国”两个字,它本身就代表一种更高的追求。这就进入了国家营销的层面。

大家是否还记得这个画面:当年在北京奥运会前,加多宝在纽约哈德逊河上,专门租用一条游艇上树“2008,Welcome to Beijing,China”的巨大背景板,游弋在自由女神像旁。

“中国红罐对抗外国红罐”,这或许有一点噱头的意味,但不争的事实是:加多宝历经十年市场奋战塑造的红罐凉茶,已经在中国市场成为足以与可口可乐等国际品牌巨头对抗的“中国元素”。

但我们不要忘记,任何企业、营销、品牌强大的背后,最有力的基础却是一国文化的强大。英语、美片、日系、韩风,是对其国家营销的有力支撑,而这些艺术作品中蕴藏的品质和情感,又对它们国家的产品和品牌签注了极富感染力的背书。

习惯了观看美国电视节目、电视剧的那群观众,突然发现中国也有近似品质的一个节目,而其赞助商也超越了简单的合作模式,这种潜在的惊喜是无法形容的。

加多宝选择《中国好声音》,实际上依然顺应着面向全球树立中国高品质文化艺术形象的潮流。而它自己和它选择合作的对象一样,也成为建设中国国家品牌的积极一份子。

这是最顶级的娱乐营销。它出自娱乐,但却从小娱乐走向大娱乐,从浅娱乐走向深娱乐,在自己专注的领域内塑造了值得一个国家骄傲的品牌业绩和品牌形象。

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