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品牌梦里花落知多少

2019/07/18 来源:湘潭信息港

导读

饮料品牌:梦里花落知多少2000年之前,在普通消费者的心目中,汽水基本上就是饮料的代名词,进入2000年之后,中国的饮料行业出现了大爆发

饮料品牌:梦里花落知多少

2000年之前,在普通消费者的心目中,汽水基本上就是饮料的代名词,进入2000年之后,中国的饮料行业出现了大爆发的态势,一直平淡的饮料市场开启了品类的金矿,从碳酸饮料开始,先后经历了水饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料等一系列的品类大战,一场场的饮料大战在不断吸引消费者眼球,引导消费者消费的同时,相继建立了不同的品类。

对于很多的品类来讲,其实早就存在了,比如果汁饮料,早在90年代就已经有企业涉足,只是因为市场整体环境所限,一直没有热起来,品类的概念也比较模糊,随着各类企业对饮料市场的集中轰炸,各个品类迅速建立并成熟起来。

在今天日益成熟的市场环境下,产品同质化现象非常严重,任何一个行业要开辟一个新的品类都是非常困难的,但难得是,在饮料行业居然有这么多品类还没有出现领导品牌,甚至是还没有建立起来。新品类所昭示的巨大市场空间与财富宝藏,让众多的企业欣喜若狂,不仅仅是传统的饮料企业,如康师傅,哇哈哈等,一些以前从没有做过饮料的企业也跟着跃跃欲试,如青岛啤酒和燕京啤酒等。深耕者有之,炒作者有之,投机者有之,一时间饮料市场风云变幻,热闹非凡。

饮料大战一场场下来,冒出的品牌一在跟着一在,一部分品牌趁势壮大,更有一大批壮烈了。一个残酷的现实是,倒下去的不一定光是小品牌,象可口可乐这样的全球饮料巨人推出的新品牌同样也死的很难看。可口可乐进军中国茶饮料市场,先后推出的“天与地”、“岚风”、“阳光冰爽果茶”等都以折戟收场。

饮料品牌的五种死法

种:整体性遗忘与品类失落

在近几年饮料行业的快速成长中,不同的品类被相继发掘出来,基本上出现了一年一个新概念,一年一股品类热潮的现象,一个品类还没有来得及成熟、沉淀,新的品类大战又开始了。从企业的角度讲,顾此失彼的问题在所难免,从消费者的角度看,消费者被概念所引导,喜新厌旧的现象自然也很正常。例如功能饮料所遭遇的尴尬,在非典的特殊时期功能饮料获得极速的发展,但是当新的品类大战打响的时候,功能饮料被整体性地遗忘了。如果去超市的饮料货架上看看,就会发现,在所有的饮料当中,功能饮料的地盘小,基本上被摆在不起眼的地方。

第二种:概念的罪与罚

企业光注重玩概念,追逐品类,却忽视了品牌形象的打造及品牌资产的积累。任何一个品牌必须有独特的品牌内涵,才能在消费者的心目中形成情感认同,近而继续消费这个品牌。尤其象饮料这种随意性购买非常强的产品,更应注重品牌形象的建立。可以这样讲,中国的企业玩概念无出其右,但是在品牌的打造上却很少用力,甚至是不知道力往那里使。任何一个品牌的长青都是长期培育的结果,幻想凭借一个概念就坐地收钱的想法只能适合暂时性炒作。“他+她”饮料无疑是2004年市场上有号召力的产品之一,凭借款分男女饮料的创意成为大家追捧的焦点,成了饮料靠创意营销大获全胜的神话,但这个从创意到上市不到半年的产品,终没有走多远。

第三种:就是这个味?

任何一种饮料,味道是的。但是在众多的饮料中,很多产品的味道本身就有问题,明显的例子是第五季,很多的消费者对第五季的广告非常感兴趣,产生了冲动性尝试购买,本人就是其中的一个,但当打开瓶盖喝进口之后,再也不想喝第二口了。试想,一个用来喝的东西,连口感关都过不了,还能期待他会长久么?同样的例子还有娃哈哈推出的康有利功能饮料,上市没有几个月就因为口味问题在市场上消失了。一个相反的例子是可口可乐的果粒橙,果粒橙推出之后,凭借可知可感的形象迅速赢得了消费者的心,颗颗的果粒,首先是让人觉得货真价实,第二外观上也极具诱惑力,同样是果汁饮料,把鲜橙多等与果粒橙一起放在终端,吸引人的肯定是果粒橙,市场也验证了果粒橙的销售力。

第四种:剃头挑子一头热

有的品类,虽然企业一起发力,但受消费者接受程度、市场环境的影响,终没有热起来,杀入其中的品牌除了一部分忍辱负重等待新的机会之外,另一部分自然而然地选择撤退。例如功能饮料,借助非典时期的特殊背景,出现热销的场面,但是从中国整体的市场环境来看,相对于功能饮料在国外市场的巨额份额,中国的功能饮料依然没有热起来,消费者对功能饮料依然存在模糊的认知,因此当非典结束后,功能饮料出现整体性的低迷在所难免。

第五种:冤死鬼

有的产品概念不错,产品也很有卖相,消费者也非常认同,但是却稀里糊涂地死掉了,比如农夫汽茶,作为一个把“汽”与“茶”结合起来的创新产品,企业抱了很大的希望,但是上市后因为广告等一系列的原因,被迫下架。

未来之路:永远的江湖

饮料江湖的大战依然没有停息,未来的争夺将更加的激烈,饮料品牌们将经受着更多更大的考验,谁能笑到,现在还很难说。

一、洗牌之战

对于每一个新的品类,由于开发的时间不长,竞争格局相对比较薄弱,大家的脚跟都刚刚站稳,新的洗牌还没有开始,因此大家的位置只是暂时的,为了更大的市场份额,必然要展开一场更加激烈的阵地战,任何一个品类的成熟同时意味着一系列品牌的无奈退出。

二、品牌之战

虽然经过几年的饮料大战,各个品类先后建立,但大家都把精力更多地投入到了概念的炒作上,而对品牌自身的建设却投入不够。一个产品的真正成功除了概念之外,更应加强对品牌的建设,建立自己独特的品牌个性,在消费者的心目中建立起良好的品牌形象,尤其是对于那些消费者认同的品牌,更要进一步加大对品牌的投入,象可口可乐那样用品牌文化来使品牌保持长青。饮料品牌的境界,不是卖概念,而是卖文化。随着行业的成熟,那些缺少内涵的品牌必然被消费者淘汰掉。

三、新老竞争者之战

由于饮料行业的低技术特点,进入壁垒相对较低,对于蕴涵巨大利润的行业,永远有无数的窥视眼光,时刻都会有人想着要进来,因此,激烈的新老竞争者之间的战役肯定不会少。

四、老树新花之战

虽然经过饮料大战,一些品类相继建立起来了,但却有一部分品类处于不尴不尬的地位,没有象预期的那样火起来,另外还有一些品类由于没有大品牌的涉入,基本上还处于待开发状态,但这些产品却仍然符合饮料市场追求自然、健康的消费趋势,因此这些品类还有可能进一步迸发力量。比较有代表性的有醋饮、汤饮、鲜花饮料等。

号称“第六代黄金饮品”的醋饮,虽然在市场上已经存在了7、8个年头,醋的保健功能也早已为大家所熟知,但受传播概念,口感障碍、功能定位模糊等的限制,一直处于一种不温不火的状态,大的饮料企业基本没有介入,在适当的时机,解决了以上限制之后,还可能会迎来醋饮的春天。

汤饮同样是一个未及开发的市场。中国人崇尚“食补胜于药补”,而“食补”中又以“汤补”为,尤其在南方,喝汤已经成为一种饮食习惯,由于炖汤需要大量的原料及较长的时间,因此汤饮的出现将会极大的解决这些麻烦,这也就为汤饮市场的存在提供了消费基础。

鲜花饮品在国外已经不是一个新鲜事物了,以其保健、美容、养颜的功效受到了女性白领们的追捧,但是在中国却一直没有做开,只有部分企业在零星地做,中国的消费者对鲜花饮品的概念也基本上比较陌生,其发展前景却值得期待。

不得不提的还有功能饮料,虽然功能饮料现在的状态比较低沉,但以欧美国家的热销为参照,中国的功能饮料在适当的时候还会有极大的作为空间。

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